The Principal Hotel en Londres se encuentra ubicado en el interior de un edificio emblemático de la ciudad en la zona este de la plaza Russell en el barrio del Bloomsbury. Su apertura en la primavera pasada significó una dosis de adrenalina para el corazón del barrio más literario de Londres.

Cuenta con 334 habitaciones y Alarwool tuvo el honor de ser el fabricante seleccionado para todas ellas. Los diseños se trabajaron bajo las instrucciones de la prestigiosa diseñadora inglesa Tara Bernerd. Las habitaciones individuales fueron fabricadas en Axminster, las regulares en calidad Wilton corte y bucle, en dos esquemas de color y las alfombras de las suites en calidad Hand Tufted con lana y viscosa.